epitafium, tfu preludium do recenzji Diora Sauvage, czyli skąd się wzięła taka kicha…

Tegoroczną premierę Diora, można porównać nie do preludium, a apogeum upadku Imperium… Starożytny Rzym też konał długo, toczony wewnętrznymi podziałami, walką o władzę, rozwiązłością i dekadencją – gdzie każdy z każdym walczył o wpływy i przysługującą mu (w swym mniemaniu) cząstkę Cesarstwa. Analogiczną sytuację postrzegam we współczesnym świecie perfum i polityce Diora. Gdy marki ikony, coraz częściej chwieją się w posadach, by może nie runąć (acz rujnując swą pozycję i reputację), a stanąć do walki, o swój kawałeczek (wycinek) rynkowego tortu.

Francois Demachy

Ten trend na lekki i niezobowiązujący banał, przywlókł do Europy zza oceanu CK*. Podchwyciło go Lacoste i inne wiodące marki masowego mainstreamu – tworząc świetnie się przyjmujący (bo to nowe) i sprzedający, komercyjny chłam. A inne brandy, nie chcąc pozostać w tyle i zazdroszcząc im krociowych zysków (i tym samym zupełnie ignorując europejską, odmienną specyfikę rynku) podchwyciły i powieliły ich pomysł na sukces. Efekt? Wszyscy pogrążają się w wyniszczającej degrengoladzie, wzajemnie i z rozmysłem podcinając sobie skrzydła, bo przecież nie wypada odstawać od głównego nurtu. Swoją drogą ciekawe, czy doczekam się kiedyś perfum bez glutenu i konserwantów?

*amerykanie preferują lekką, minimalistyczną, niezobowiązującą stylistykę, oszczędną projekcję i krótką trwałość perfum

Liczby nie kłamią (kłamie tylko statystyka, a zwłaszcza ta kreatywna) i z cyferkami się nie polemizuje. Więc nie dziwmy się, że najwięksi rozgrywający na europejskim poletku perfumeryjnym – mają gdzieś, że sprzedają banalną, badziewną i pozbawioną polotu tandetę, bo ta tandeta się sprzedaje! I nie istotne, że są to pojedyncze, spontaniczne i zwykle nieprzemyślane zakupy, dokonane pod wpływem impulsu, przez ludzi którzy sami nie wiedzą czym chcą pachnieć. Zasugerowali się reklamą, logotypem i namową konsultantki, no to kupili. Ale to nie jest wierny, wiedzący czego chce i cyklicznie powracający klient… Przecież jest coś takiego jak segmentacja i specjalizacja, wszak rynek nie lubi próżni. Czemu więc wszyscy się uparli, zmówili na lansowanie podobnych i na dłuższą metę niemożliwych do zapamiętania perfum? Nie wierzę, że Dior, marka z renomą i etykietą topowego prestiżu – musiała walczyć z resztą świata o swój wycinek rynku. Skoro są klienci na jedną, to są też na drugą opcję, więc po co strzelać sobie w stopę?.

Wpierw tę zarazę przywlókł do Europy Calvin Klein (aczkolwiek ten pierwszy, znów się podnosi po upadku, bo pewnie zrozumieli, że nie tędy droga), ale zaraził nią Lacoste i Hugo Bossa, a po nich, coraz znamienitsze i bardziej ikoniczne brandy – będące dotąd synonimem klasy, szyku, elegancji i bezkompromisowego luksusu (bo tak chcą być postrzegane). Runął więc postawiony na nogi przez Toma Forda Gucci, a wraz z nim YSL, potem osunął się Dolce&Gabbana, a za nim Chanel. I nie trzeba było długo czekać, aż dołączyły do nich dotychczasowe ostoje i opoki wysokich lotów perfumiarstwa, czyli Guerlain i obecnie Dior. I chyba nie tylko ja odnoszę wrażenie, że coś się właśnie skończyło…

Do samego końca łudziłem się, że pogłoski o rzekomo żenująco słabym poziomie nowego Sauvage są nieprawdziwe. Przecież to Dior i Demachy, a kto jak kto – Dior i Demachy tworzą perfumy wybitne. Powtarzałem to sobie jak mantrę, bo przecież słabiutki Homme Cologne, to tylko epizodyczne potknięcie – wszak sama konwencja cologne siedziska nie urywa… Aż tu pewnego dnia, dorwałem tester Sauvage w Douglasie, wypsikany w ponad 2/3 – więc myślę sobie, że jako nowość, musi mieć branie. Drżącymi z podniecenia łapkami zaaplikowałem sporą ilość na dłoń i wyszedłem, pozwalając odparować alkoholowi. Wreszcie wącham i nie wierzę… eeee to tylko tyle? to wszystko na co stać jednego z najwybitniejszych współczesnych perfumiarzy (Demachy)? Lakoniczny, cieniutki i rachityczny soczek, który ledwie projektuje – w niczym nie przypomina wcześniejszych Eau Sauvage, a tym bardziej Sauvage Extreme, którego ubóstwiam pasjami…

Johny Depp

Obawiam się, że Sauvage nie pomoże nawet Johny Depp we własnej osobie… Tak jestem zawiedziony, rozgoryczony i sfrustrowany. Jestem też wściekły, rozżalony i podłamany, ale jako niepoprawny idealista – zawsze źle przyjmuję upadek żywej legendy. Oto marka, którą zawsze stawiałem innym za wzór, patrona i opokę dla dobrego smaku, nienagannego kroju i doskonałej jakości – właśnie popełniła banalnego i wysoce koniunkturalnego gniota. Beznamiętną i podłej jakości masówkę, za pomocą której chce powalczyć w wyścigu o portfel klienta masowego. Lacoste L12.12., Gucci Guilty, YSL L’Homme, D&G (reformulacje), Chanel Bleu i wreszcie Guerlain Ideal oraz Dior Sauvage. Oto dowody, z którymi się nie polemizuje, bo skoro powyżsi wcześniej tworzyli bezprecedensowo, wykwintnie i ze smakiem – to skąd ten nagły odwrót? Tak wiem, marudzę… ale muszę sobie trochę popłakać, ponarzekać i się wyżalić…

Niestety rynek perfum nieustannie się zmienia i nic na to nie poradzimy. Producenci (poza parciem na redukcję kosztów i rosnącymi słupkami sprzedaży), starają się możliwie nadążyć za obowiązującą koniunkturą rynkową. Wprawdzie sami poniekąd tą koniunkturę kreują, stopniowo zaniżając poziom swych produktów do „obowiązujących standardów” – również przez sukcesywne przechodzenie ze składników pochodzenia naturalnego, na ich syntetyczne odpowiedniki – dużo tańsze i wysoce powtarzalne w produkcji. To przypomina trochę węża pożerającego swój ogon. Bo wraz z tym „obniżaniem lotów i poziomu” rynek się spłyca i dewaluuje, próbując nadążyć za trendami i konkurencją. W efekcie zdezorientowany klient zaczyna się gubić i miotać – bo jak tu czuć się związany z marką, która serwuje to samo co inni i byle jak? Konkurencja też nie chce odstawać i zostać w tyle, więc świadomie zaniża swój poziom do trendów, a te faworyzują lekkie, niezobowiązujące, by nie powiedzieć tandetne i pozbawione polotu kompozycje – bo takie jest z kolei najłatwiej wcisnąć, stosunkowo najszerszej grupie docelowej. Przecież zapach pozbawiony charakteru, swoistości i niesprecyzowany doskonale wstrzeliwuje się w tzw. gusta masowe, a te coraz częściej faworyzują logotyp, miast stojącą za nim treść. A że takich zapachów jest coraz więcej i różnice w brzmieniu pomiędzy poszczególnymi markami i krojem oferowanych przez nie perfum, ulegają sukcesywnemu zatarciu – więc koło się zamyka. Nie ważne co kupisz, bo wszystko pachnie coraz bardziej do siebie podobnie – istotne, że ma rozpoznawalny i wysoce pożądany znaczek…

Dior Sauvage jest więc wyśmienitym przykładem „rozmieniania się na drobne” w imię zysków i walki o dominację, względnie zachowanie pozycji. Dior spogląda uważnie na swych największych konkurentów i skoro nawet Guerlain (!) rzuciło się w wir licytowania się na beznamiętną tandetę – to przecież nie mogą być gorsi i sami powalczą o dodatkowe miliony. Tu już nie chodzi o zachowanie jakości, ani wypracowanej przez dekady reputacji. To gra pozorów polegająca na odcinaniu kuponów, od swej renomy i rozpoznawalności. Nie chodzi też, o coraz bardziej zawiedzionych i skoncentrowanych klientów – w końcu jak obecni odejdą, zastąpi się ich nowymi… Perfumiarstwo to biznes jak każdy inny, więc zapomnijcie o sentymentach i dbałości o nieposzlakowaną reputację. To bezwzględna i bezpardonowa walka o klienta, gdzie stawką są tłuste miliardy przychodu i przetrwanie. Przetrwanie za wszelką cenę, choć jako klient wciąż mamy nad tymi molochami zasadniczą przewagę. Możemy zagłosować portfelami i po prostu nie kupować chłamu, który kreatywny marketing wciska naiwnej gawiedzi jako rewolucyjne i przełomowe nowości…